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新產(chǎn)品廣告成功的關(guān)鍵
作者：聶繼軍 時(shí)間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
新產(chǎn)品廣告的成功。在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中具有十分重要得意義，而新產(chǎn)品廣告成功是有許多因素組成的，關(guān)鍵是要有準(zhǔn)確的廣告定位。TCL進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域時(shí)，與國(guó)內(nèi)其他手機(jī)商的產(chǎn)品定位不同，一開(kāi)始，TCL根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的分析和判斷決定從高檔手機(jī)做起，也就是從洋品牌手機(jī)利潤(rùn)最豐厚的領(lǐng)域切入市場(chǎng)。定位確立之后，TCL找了韓國(guó)美女金喜善作形象代言人，決心打造中國(guó)手機(jī)新形象，從此在手機(jī)市場(chǎng)上刮起了TCL手機(jī)旋風(fēng)，沒(méi)有用太多的時(shí)間，TCL依靠其成功的廣告策略，就進(jìn)入手機(jī)三強(qiáng)之列。業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，TCL進(jìn)軍新產(chǎn)品手機(jī)市場(chǎng)，其廣告成功的關(guān)鍵就在于準(zhǔn)確的廣告定位。
廣告定位決定著廣告內(nèi)容和形式
在新產(chǎn)品廣告策略中，準(zhǔn)確的廣告定位是重要的，關(guān)鍵的一環(huán)。廣告是什么，就是為產(chǎn)品解決向消費(fèi)者說(shuō)什么，怎么說(shuō)的問(wèn)題。不管是說(shuō)什么還是怎么說(shuō)，都不能亂說(shuō)，說(shuō)錯(cuò)了就會(huì)給消費(fèi)者錯(cuò)誤的信息，或者給消費(fèi)者一個(gè)混亂的信息，達(dá)不到要消費(fèi)者明白什么，的目的。因此，為了不說(shuō)錯(cuò)，也不錯(cuò)說(shuō)，就要有一個(gè)廣告定位。
廣告定位決定著廣告內(nèi)容
有了準(zhǔn)確的廣告定位，就等于規(guī)定了目標(biāo)受眾。不同的目標(biāo)受眾需要聽(tīng)不同的內(nèi)容。因此，超出廣告定位的東西不能說(shuō)，與定位相似的東西也不能說(shuō)，與定位相對(duì)立的東西更不能說(shuō)。一個(gè)新產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，消費(fèi)者是不了解的，只有通過(guò)新產(chǎn)品廣告才能了解新產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、差異性等等。TCL手機(jī)廣告的定位是手機(jī)高端市場(chǎng)，這是很明確，于是請(qǐng)了韓國(guó)明星金喜善作形象代言人，其廣告語(yǔ)是“打造中國(guó)手機(jī)新形象”。很明顯低端市場(chǎng)的手機(jī)是不可能“打造中國(guó)手機(jī)新形象”的。許多青年消費(fèi)者通過(guò)TCL手機(jī)廣告了解了新產(chǎn)品的定位，才決定購(gòu)買(mǎi)TCL手機(jī)。在波導(dǎo)手機(jī)廣告中，定位也十分明確，廣告語(yǔ)是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。為什么會(huì)提出這個(gè)概念，因?yàn)椴▽?dǎo)手機(jī)的技術(shù)合作商——法國(guó)薩基姆，是全球最具實(shí)力的航空軍事通信企業(yè)之一，為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信方面的技術(shù)，因此波導(dǎo)手機(jī)在通信性能、通話(huà)效果上就有先天的優(yōu)勢(shì)。提出“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這個(gè)定位，一方面彰顯了波導(dǎo)手機(jī)先進(jìn)的技術(shù)內(nèi)涵，同時(shí)又推出了與眾不同的品牌形象。為波導(dǎo)新產(chǎn)品上市宣傳找到了一個(gè)很好的突破口。波導(dǎo)L968上市伊始就受到消費(fèi)者的歡迎，從此波導(dǎo)手機(jī)特性開(kāi)始在消費(fèi)者心中建立起來(lái)�！笆謾C(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的定位在傳播層面是成功的，品牌也因此擁有了更高知名度。
廣告定位決定著廣告形式
廣告內(nèi)容確定之后，采用什么樣的廣告形式也不是隨便確定的，也要符合廣告定位的要求才行。新產(chǎn)品剛上市階段的廣告形式和經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣后的廣告形式是不一樣的。仍以波導(dǎo)手機(jī)來(lái)說(shuō)，波導(dǎo)手機(jī)剛上市時(shí)用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”打開(kāi)了手機(jī)市場(chǎng)大門(mén)，用李紋作為形象代言人，品牌有了一定的市場(chǎng)反映后，波導(dǎo)把李紋“雪藏“起來(lái)。使明星真正成為品牌提升的活載體。在波導(dǎo)的賣(mài)點(diǎn)時(shí)候，在波導(dǎo)和李玟的合約沒(méi)有到期的時(shí)候，李玟理所當(dāng)然地坐上戰(zhàn)斗機(jī)。
波導(dǎo)用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”打開(kāi)了手機(jī)市場(chǎng)大門(mén)，下一步如何進(jìn)一步顯示戰(zhàn)斗機(jī)的威力呢？在波導(dǎo)廣告中，“波導(dǎo)掃盲工程”轟轟烈烈地展開(kāi)了。波導(dǎo)提出“通話(huà)效果是手機(jī)消費(fèi)的第一需求”的概念，由于中國(guó)移動(dòng)發(fā)展的各種原因，還有這樣那樣的通信盲點(diǎn)，波導(dǎo)手機(jī)采用戰(zhàn)斗機(jī)射頻技術(shù)，接收好，信號(hào)強(qiáng)，能為中國(guó)移動(dòng)“掃盲”服務(wù)。通過(guò)廣告定位的演變，從“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”到“沒(méi)有盲點(diǎn)的移動(dòng)生活”，具有極強(qiáng)傳播力的概念口號(hào)，使波導(dǎo)手機(jī)的品牌跳躍。通過(guò)這個(gè)品牌跳躍，波導(dǎo)逐步與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)拉開(kāi)了距離。如果說(shuō)在第一階段，在其他品牌紛紛用名人打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的時(shí)候，它們還是站在同一起跑線上，甚至品牌積淀方面都是差不多的，甚至個(gè)別品牌還有比波導(dǎo)品牌影響力更強(qiáng)一些。那么，經(jīng)過(guò)獨(dú)到產(chǎn)品定位，經(jīng)過(guò)有效的利益點(diǎn)訴求和強(qiáng)勢(shì)媒體傳播，使波導(dǎo)逐漸進(jìn)入國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)售前列。
廣告定位來(lái)源于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位是每個(gè)新產(chǎn)品必須要確立的不可缺少的營(yíng)銷(xiāo)元素。所謂產(chǎn)品定位是指意欲在消費(fèi)者心目中，樹(shù)立和維持公司產(chǎn)品特定形象的決定行為。有了產(chǎn)品定位，才有產(chǎn)品的區(qū)分，才有差異化，產(chǎn)品定位是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)性能的認(rèn)知。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位或?qū)υ械漠a(chǎn)品進(jìn)行重新進(jìn)行定位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，廣告創(chuàng)意，策劃人員必須知道自己目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者或產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的感知。
有一個(gè)著名廣告說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題�？煽诳蓸�(lè)長(zhǎng)期以來(lái)把自己的產(chǎn)品定位為全美國(guó)人的選擇，而百事可樂(lè)著力描寫(xiě)自己的產(chǎn)品屬于“活潑”和“酷”，以此襯托出可口可樂(lè)的“乏味”。然而，百事可樂(lè)很快發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)定位過(guò)于狹窄，它那“新生代”的廣告語(yǔ)己被放棄。當(dāng)百事可樂(lè)公司提出反壟斷訴訟時(shí)，“可樂(lè)戰(zhàn)”打響了。百事可樂(lè)公司狀告它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可口可樂(lè)公司意欲將該公司排擠出在飯店銷(xiāo)售軟飲料的業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)通常由獨(dú)立的食品批發(fā)商提供。一個(gè)由奧姆尼康集團(tuán)的紐約BBDD公司創(chuàng)作的全新的廣告，試圖把它的形象從“酷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧屏肌�，以�?duì)抗“邪惡”的可口可樂(lè)，在這一頗有爭(zhēng)議的廣告中，一個(gè)小女孩走進(jìn)一家飯店，要了環(huán)百事可樂(lè)。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)服務(wù)員給的是可口可樂(lè)時(shí)，她立即變成了巫婆一類(lèi)的人物，以可怕的聲音向驚呆的吼叫：“你真以為我不知道百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之間的區(qū)別嗎？”然后，當(dāng)服務(wù)員給她端上百事可樂(lè)時(shí)，小女孩又變回原先的聲音，說(shuō)：“我喜歡這地方”。
無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，都能把握住產(chǎn)品定位。特別是可口可樂(lè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，制定針對(duì)性很強(qiáng)的廣告策略。例如2002年春節(jié)期間，為了搞好促銷(xiāo)活動(dòng)，可口可樂(lè)把中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的送福送喜的童男童女的年畫(huà)印在廣告上和包裝上，本土化的廣告定位使中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者十分喜歡，促銷(xiāo)活動(dòng)收到了好的效果。
好的廣告定位還要有好的廣告策略
廣告是利用各種策略來(lái)說(shuō)服你：告之、勸說(shuō)、夸耀、引誘，或者是“施加壓力”。廣告要使我們大家相信、喜歡并購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，必須采用某種方法和手段來(lái)說(shuō)服我們，這些方法和手段稱(chēng)為“廣告策略”。好的廣告策略對(duì)于好的廣告定位的形成至關(guān)重要。在制定廣告策略時(shí)，要明確廣告宣傳的直接目的。廣告宣傳的總目的是宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售，但每一個(gè)廣告為實(shí)現(xiàn)這一總目的又有不同的策略和希望達(dá)到的直接目的。
我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)富媒體時(shí)期，名人明星們?cè)诿襟w的精心打造下，如同流水線上的產(chǎn)品一樣正源源不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。名人明星的空前量增，自然造就了一個(gè)巨大的品牌代言人市場(chǎng)。商界人士無(wú)可否認(rèn)地接受了這一現(xiàn)實(shí)：品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成了商戰(zhàn)克敵制勝必不可少的一把利器。在品牌塑造過(guò)程當(dāng)中，代言人的選擇不僅僅是一個(gè)必要環(huán)節(jié)，它更是一種技巧與策略。其實(shí)，代言人是一個(gè)寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。不同類(lèi)型（范疇）的代言人自有其不同的職能與要求。就象“方太”抽油煙機(jī)，之所以用香港亞視著名烹飪節(jié)目主持人方太女士作為代言人，就是為了讓“名字也是生產(chǎn)力”。這個(gè)案例可能時(shí)間有點(diǎn)遠(yuǎn)，但很經(jīng)典，已上了大學(xué)的課堂，至今對(duì)新產(chǎn)品廣告的策劃和實(shí)施有借鑒的作用。
據(jù)說(shuō)，方太公司起家時(shí)，家族內(nèi)部為給剛問(wèn)世的吸油煙機(jī)產(chǎn)品起一個(gè)什么樣的名字發(fā)生過(guò)很大的爭(zhēng)議。董事長(zhǎng)茅理翔主張仍以集團(tuán)公司的名稱(chēng)“飛翔”為注冊(cè)商標(biāo)，因?yàn)檫@兩個(gè)字寄托著過(guò)去十幾年的全部心血，寓意著未來(lái)事業(yè)鵬程萬(wàn)里�？偨�(jīng)理茅忠群認(rèn)為，吸油煙機(jī)是一種廚房家電產(chǎn)品，應(yīng)該有一個(gè)與生活更為貼近的名字。而飛翔這個(gè)名字太空泛了，很難與廚房聯(lián)系起來(lái)，不利于市場(chǎng)拓展。他在讀大學(xué)的時(shí)候就知道，香港亞視有位著名的烹飪節(jié)目主持人叫“方太”，她創(chuàng)辦的美食雜志《方太世界》暢銷(xiāo)東南亞各地，吸油煙機(jī)做為一種廚房設(shè)備，能與此掛鉤最合適不過(guò)了，雖然它不象某些品牌標(biāo)榜自己無(wú)與倫比，也不象某些產(chǎn)品自稱(chēng)別無(wú)選擇。它的名字樸實(shí)無(wú)華得就象每個(gè)家庭里的賢良主婦，但卻很容易誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廚房清潔好幫手的聯(lián)想，事實(shí)證明它很快就被消費(fèi)者所接受。它以國(guó)際化的面孔擺脫了某種土氣、鄉(xiāng)氣、俗氣，而更加接近先進(jìn)的市場(chǎng)游戲規(guī)則。于是
方太公司請(qǐng)香港方太女士做形象代言人合拍產(chǎn)品廣告。這在當(dāng)時(shí)，用同一個(gè)人既做品牌又做廣告，還是中國(guó)企業(yè)的第一次嘗試。也使自己的產(chǎn)品從一出生就繼承了方太在公眾中的良好形象，帶著方太的微笑進(jìn)入了千家萬(wàn)戶(hù)。由于搭了名人的快車(chē)，方太一出爐就以極具親和力的面孔在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一炮打響。
這就是廣告策略產(chǎn)生的效益，廣告定位也就自然形成�！俺床擞蟹教�，抽油煙機(jī)還要有方太。”名字的魅力不可忽視。一個(gè)富有生命力的產(chǎn)品與一個(gè)富有生命力的名字的結(jié)合真是天作之合，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)講，方太與“方太”的握手都是相得益彰、相輔相成的雙贏方案。
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市場(chǎng)定位的內(nèi)容
市場(chǎng)定位將意識(shí)觀念定型。觀念一旦建立，改變它們將會(huì)很困難，所以必須仔細(xì)留意你是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的。別讓人們對(duì)你的企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面看法，盡管要做到這一點(diǎn)很難。要知道與一位顧客間的不愉快接觸將會(huì)抵消滿(mǎn)意顧客對(duì)你的數(shù)月宣傳。市場(chǎng)定位具有強(qiáng)大的影響力。它能幫助你從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里把顧客吸引過(guò)來(lái)，或開(kāi)辟一個(gè)未曾出現(xiàn)過(guò)的市場(chǎng)。它是擴(kuò)展廣告效果的最好工具。
市場(chǎng)定位很簡(jiǎn)單。你可以把整個(gè)過(guò)程縮減為以下3個(gè)步驟：
1、從市場(chǎng)出發(fā)。顧客尋求的效用是什么？考慮價(jià)值的4個(gè)方面：形式/功能、時(shí)間、地點(diǎn)和占有的容易性。
2、清洗列出你能提供的效用。
3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較。哪一個(gè)是你能提供而它們不能提供的？這就是你的獨(dú)特訴求點(diǎn)。
確定市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)該做的：
1、順勢(shì)前進(jìn)——?jiǎng)e試圖太徹底或太快地改變顧客的行為。在現(xiàn)有的使用模式中尋找機(jī)會(huì)。
2、總是想著你目前最好的顧客——記住80/20規(guī)則。
3、如果你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分相似，那么你有兩種選擇：或者尋求一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略，提供一種為該類(lèi)產(chǎn)品所共有的特性并宣稱(chēng)他已為你所有；或者尋求空白點(diǎn)——被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的地方。
4、確保你所做的每一件事都能加強(qiáng)市場(chǎng)定位，從廣告到工作場(chǎng)所的維護(hù)。在宣傳你的高層次定位的同時(shí)，店面卻破舊不堪，這樣你是不可能成功的。店前場(chǎng)地、選擇的家具及展示商品的方式都應(yīng)該支持你的定位。法律咨詢(xún)公司認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性，他們?cè)敢飧冻龈叩淖饨疬x擇在有名望的地方經(jīng)營(yíng)。
確定市場(chǎng)定位時(shí)不應(yīng)該做的：
1、別忘記集中目標(biāo)的重要性。你永遠(yuǎn)不可能把所有的商品提供給所有人。
2、由于市場(chǎng)定位要著眼于長(zhǎng)期利益，所以應(yīng)該隨著市場(chǎng)情況的發(fā)展而對(duì)定位做出相應(yīng)的調(diào)整。在各方面條件都已經(jīng)改變的時(shí)候，應(yīng)繼續(xù)檢查并評(píng)估戰(zhàn)略。
3、你的定位不要過(guò)于針對(duì)與抗衡某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。否則，你將來(lái)會(huì)受控于他。
4、如果不能講策略貫徹到底，那么就別基于價(jià)格進(jìn)行定位。很顯然，人們記住的往往是錢(qián)。
5、別承諾你不能給予的。在一個(gè)商品交易會(huì)上，我遇到了一位商標(biāo)制作商，他滿(mǎn)腹牢騷地說(shuō)顧客總是不能給他足夠的時(shí)間來(lái)領(lǐng)先潮流。他企業(yè)的名字是“前衛(wèi)的品牌”。我說(shuō)他沒(méi)有任何權(quán)力抱怨！他選擇了一項(xiàng)對(duì)他的顧客而言很重要的效用。但問(wèn)題時(shí)，對(duì)于他的企業(yè)而言，提供這項(xiàng)服務(wù)的壓力太大。
6、不要在未做任何類(lèi)型的市場(chǎng)調(diào)研和選擇比較之前就確定一項(xiàng)戰(zhàn)略。
原載：《銷(xiāo)售與管理》